Od czternastu lat pracuję jako copywriterka. I chociaż średnio lubię to zajęcie (wolę pisać o życiu społecznym i popkulturze niż reklamować produkty), muszę się do czegoś przyznać. Doceniam lekcję, którą dał mi marketing. Lekcję, czy raczej lekcje. Odebrałam ich wiele. O życiu, o ludziach. Ponad wszystko jednak o pisaniu.
Skuteczny marketing dociera do ludzi i ich do czegoś przekonuje. Są dwie techniki (tak z grubsza), by osiągnąć ten cel. Wciskanie kitu lub uświadamianie. Pierwsza z nich nie zawsze działa, ale czasem, gdy marketingowiec ma dar urabiania, przynosi efekty. Druga jest trudniejsza: bardziej wyrafinowana i etyczna. Chodzi w niej o to, by, zamiast robić z klienta frajera, dać mu trochę szczęścia.
Co zatem znaczy uświadamianie? Uświadamianie to wskazanie komuś, czego potrzebuje, wytłumaczenie, dlaczego dany przedmiot może naprawdę (ale tak naprawdę!) ułatwić mu życie. Na nic zdadzą się wodolejskie czary-mary, copywriterskie klisze (jesteśmy firmą z pasją, lol), ściana pustych zdań i natchniona poezja. Uświadomić kogoś można jedynie, dając mu konkrety, tzw. realne korzyści.
Zaraz, zaraz. Ale jak to wszystko ma się do pisania, na przykład, esejów? Recenzji? Tekstów na blogi? Wrzut na facebooka? A owszem, ma się. Niemal każda forma pisania jest jak marketing: to uświadamianie i przekonywanie. Nie do produktu czy usługi, ale:
- do dalszej lektury,
- do siebie,
- do zawartej w tekście idei.
Jak zatem w tekście sprzedać siebie?
Pisz po ludzku
Inaczej: bądź człowiekiem. Jeśli chcesz, by cię czytano, nie skupiaj się na tym, żeby brzmieć szczególnie profesjonalnie, ale raczej na tym, by powiedzieć coś interesującego. Pisz swobodnie, z radością, bezpośrednio, nie obawiaj się potocznego stylu. Unikaj trudnych słów i terminów, bo formalność buduje dystans. Nie zostawiaj też w tekście niejasnych fragmentów, dąż do konkretu, ułatw czytelnikowi zrozumienie twoich intencji.
Przedstawienie argumentacji w zrozumiały sposób jest pracą, którą wykonujesz na rzecz odbiorcy i za którą on odwdzięcza się swoją uwagą. Poświęca ci czas.
W marketingu nieprzystępny tekst oznacza marną sprzedaż. Nieprzystępny tekst na twoim blogu lub portalu to po prostu… brak czytelników.
Wykreślaj przymiotniki (i inne określniki)
Przeczytałam kiedyś, że każde słowo, które można usunąć z tekstu, nie zmieniając jego sensu, jest zbędne. Doświadczenie nauczyło mnie, że przeważnie są to przymiotniki.
Lubimy je mnożyć, bo przeczuwamy, że dzięki nim tekst będzie pełniejszy i elegancki, ale to nieprawda. Przymiotniki (epitety i inne określniki) są asekuranckie, zamydlają przekaz, mącą jego klarowność. Przykład? Sięgam po pierwszą z brzegu recenzję i znajduję kilka fraz: „ten film to popis nieskrępowanej wyobraźni”, „ekran mieni się wieloma barwami”, „zabawę zakłóca niespodziewana śmierć”. Gdyby usunąć słowa „nieskrępowanej”, „wieloma” i „niespodziewana”, czy sens tych wypowiedzi by się zmienił? Odpowiedź brzmi: nie. A gwarantuję, że czytałoby się lepiej.
Unikaj klisz
Klisze stosujemy, by wpisać się w jakąś konwencję. Myślimy, że skoro istnieją, wręcz wypada ich używać. A jest dokładnie odwrotnie. Tak jak w reklamie: by wzbudzić zainteresowanie odbiorców, należy wyróżnić się z tłumu, a nie w niego wtopić. To dotyczy również innych tekstów. Jeśli korzystasz z gotowych formułek (jak właśnie ta „nieskrępowana wyobraźnia”), brzmisz jak inni. Tracisz szansę, by zwrócić na siebie uwagę i zapaść odbiorcom w pamięć.
Niestety klisze są uparte, same nasuwają się pod palce. Jak się im oprzeć? Najlepiej pisz od serca: to, co naprawdę czujesz i uważasz. Nie małpuj i waż słowa. Szukaj oryginalnego brzmienia i unikaj nijakości.
Opowiadaj historie
Obecnie reklamą rządzi storytelling. Marketingowcy odkryli, że opisywanie cech produktów nie jest nawet w połowie tak skuteczne jak opowiadanie historii, w których produkty zmieniają czyjeś życie. Tutaj wracamy do przymiotników. Pisząc, że łóżko jest wygodne i ma pod materacem duży pojemnik, nie zmusimy wyobraźni czytelnika do pracy. Ale już opowiadając historię dziewczyny, która dzięki funkcji nowego łóżka rzadziej bałagani w swojej kawalerce, więc nie boi się już niezapowiedzianych wizyt, poza tym nareszcie dobrze sypia, a przed snem ogląda w pościeli seriale (ostatnio nadrobiła „The Wire”), projektujemy w jego głowie obrazy.
To sprawdza się również w tekstach innego rodzaju. Argumentacja wymaga ożywienia i osadzenia w jakimś kontekście. Dzięki znajomemu kontekstowi zaangażowanie odbiorcy rośnie. Dobrze więc odwoływać się do dzielonych z nim doświadczeń, uruchomić jego empatię, zaciekawić historią z dramaturgią. Można w taki sposób pisać o wszystkim: zarówno o gotowaniu, filmach, jak i wylewkach anhydrytowych.
Zrozum odbiorcę
Naczelna zasada reklamy brzmi: poznaj swojego odbiorcę. Reklamy kierujemy do konkretnego targetu, czyli zbioru osób o zbliżonych cechach. Najpierw musisz wiedzieć, do kogo mówisz, a dopiero potem dopasować do niego przekaz. Źle stargetowana reklama nie działa. I podobnie jest z każdym rodzajem pisania. Kim jest twój odbiorca? Dlaczego właściwie ma się zainteresować twoim tekstem? Co z tego będzie miał? Czy nie zmarnuje czasu?
Odpowiadając na te pytania, schowaj ego do kieszeni. Nie myśl, że jesteś pępkiem świata i sam fakt, że masz jakąś opinię, zachęci tłumy do lektury. Internet jest pełen treści, z którymi konkurujesz. Zastanów się więc na poważnie: co możesz dać swojemu KONKRETNEMU czytelnikowi (osobie o konkretnych potrzebach i preferencjach), czego nie dostanie nigdzie indziej?
Może świeże spojrzenie na wyświechtany temat? Prowokacyjną (ale dobrze uzasadnioną) opinię? Trochę rozrywki? Praktyczną radę? Szanuj swojego czytelnika, nie częstuj go banałem, nie przynudzaj i (na boga!) nie zgapiaj od innych.
Zrozum siebie
Żeby napisać dobry tekst, musisz jednak w pierwszej kolejności zrozumieć siebie. Dopiero wtedy twoje pisanie zyska osobowość: będzie jakieś, unikalne i charakterystyczne (w marketingu mówimy na to „osobowość marki”). Najlepsze teksty odsłaniają spojrzenie na świat autora/autorki, ich niepodrabialny punkt widzenia, wynikają z przemyśleń, zaangażowania, są zapisem doświadczenia.
Nie podchodź do pisania na pół gwizdka. Bo niby dlaczego czytelnicy mieliby się nim przejąć? Dopiero gdy zostawiasz między wersami kawałek siebie, pisanie nabierze sensu: i dla nich, i dla ciebie.
Zdj. Jennifer Jason Leigh w filmie The Hurdsucker Proxy (1994), reż. Ethan i Joel Coen
